南京演出市场，有这样一条不成文的潜规则：一台商演如果没拉到冠名赞助，十有八九是要亏的。但上周在南京大行宫会堂上演的悬疑话剧《无人生还》，却主动拒绝了赞助商的“冠名”。这台被业内戏称为“裸奔”的演出，为何要对冠名说“不”？

对此，演出主办方浩扬文化公司吴玮玮总监道出原委，“如果只看眼前，我们一定会要冠名赞助，因为可能光靠冠名费就能收回成本了。但从长远看，这样的做法将极大地伤害演出市场。从过往经验看，绝大多数返还给赞助商的门票都被送来送去，既培养了很多到处要票的观众，又让黄牛从中得利。南京的演出市场为什么一直无法跻身一线，屡屡与精品演出擦肩而过，就是因为这个原因。”此外，冠名还容易造成票价虚高。他进一步解释说，按照行规，返还给赞助商的门票必须要达到一定金额，为了尽可能地少返票，主办方就把票价定得很高。市场上很多的“千元票”，就是这么来的。

赞助商拿到赠票之后，多是送给关系客户和单位员工，但他们往往并不是这场演出的目标群体。送到最后，很多票不是“烂”在了拿赠票的观众手里，就是被黄牛低价收走，伤害了真正想看演出的观众。“对赞助商，我们是又爱又恨”，南京一位演出商对记者说，“拉到赞助对减轻我们的票房压力肯定有好处，但一想到每次要送出去那么多票，我就心疼。你想想看，如果一个人来看演出，发现自己花680元买的票，在黄牛那儿只卖四五十，你觉得他下次还会买原价票看演出吗？这样，演出市场就被毁了。”

演出商的忧虑不无道理。南京的很多演出场所，只要当晚有演出，就经常有黄牛在兜售门票，一般都能打到三折以下。一位姓韩的老戏迷私下跟记者说，“我看演出从不先买票，都是当晚去剧场买黄牛票。一张上千元的票，在黄牛手里常常100元就能买到。”但这次在大行宫看《无人生还》，老韩的经验却失灵了。场外虽也有不少黄牛，但他们不是在卖票，而是在收票，逢人就问“有多的票吗？”看到这个场景，吴玮玮一点也不奇怪，“我们这次对门票做了严格控制，除了必要的工作票外，其他一张都不送，黄牛自然就拿不到票了。”

拒绝冠名，听上去很美。但没了赞助商，没人分摊成本，单靠卖票能盈利吗？能！当晚的演出，大行宫会堂全场1300多个座位，爆满！其中散客购票占比超过85%。

《无人生还》是江苏首届戏剧年开幕之作，从本月起到年底，南京观众每月都能看到一部悬疑话剧。在拒绝冠名的同时，此次演出还打出了“低价牌”。单场演出最高票价380元，50%以上的门票在180元以下，50元的学生票超过10%。为了降低成本，主办方做了很多尝试。公司负责人介绍说，“这次是打包运作，9场演出签的是同一家制作方，都在一个场馆里演。这样不管是场租还是演出费，都能降下来。另外，这次我们没做任何‘硬广告’，都是通过网络营销、活动推广等方式进行宣传。成本降低了，票价自然也就下来了。”

如果说低价能吸引观众走进剧场，那演出品质的好坏，则将决定“回头客”的多少。以往在南京上演的话剧，多以搞笑类型居多。这次主打的“悬疑牌”，借影视圈正火的“谍战剧东风”，可谓独辟蹊径。尽管该剧没有名人、明星、名导助阵，但剧本相当过硬。《无人生还》是“推理女王”阿加莎·克里斯蒂的经典之作，这部戏更是上海话剧艺术中心的成熟作品，此前已在全国演过100多场，好评如潮。当晚演出时，悬疑的气氛贯穿始终，强烈的现场代入感让观众的心始终拎着。“真是太震撼了，比在电影院看大片还过瘾。”看完演出，龙虎网论坛观影团一位网友直抒胸臆。

赠票，是多年困扰南京演出市场的一大顽疾。此次《无人生还》拒绝冠名的做法，其实是在向“赠票”发起挑战。是成功走过钢丝，还是像堂吉诃德一样倒在风车前，还有待市场的验证。“第一场就能盈利，让我们更有信心了。”吴玮玮说，“目前南京的话剧演出市场还不成熟，如果还像以前那样，总是把票价定得很高，靠拉赞助来抵消成本，靠大量的赠票来撑场面，尽管能赚钱，但那只是一锤子买卖，只会造成恶性循环。拒绝冠名，主动把票价降低，其实是一种姿态。我们想告诉观众，别再去买黄牛票了，如果你真正喜爱话剧，就来买票吧。在让利于观众的同时，这样做其实也是在培养一种文化消费习惯。一个成熟演出市场的形成，需要这样的尝试和努力。 ”